Met steeds wisselend personeel zal het lastig worden om een bestand van vaste gasten op te bouwen. Want vaste gasten kunnen dan wel voor de sfeer, het eten, de entourage e.d. komen, het persoonlijk contact en de persoonlijke aandacht zowel van de bediening als van de keuken maakt gasten eigenlijk tot vaste gasten.

Natuurlijk hebben deze gasten een streepje voor zoals een eigen tafel, extra aandacht, soms een drankje van het huis. Nu zijn er ook internationale hotelketens die menen aan klantenbinding te moeten doen. Op zich natuurlijk uitstekend, maar de vraag is in hoeverre dit succesvol wordt. Het lijkt er op dat hoe groter de organisatie is, hoe moeilijker het wordt om persoonlijke aandacht te geven aan de gast. Een zogenaamde “patron” is er niet.

Er zijn uitsluitend min of meer anonieme managers en dat werkt niet in het voordeel. Privileges zijn er wel zoals gratis internet of korting op verblijf of bepaalde aankopen. Maar dat persoonlijk element heeft hier toch veel minder betekenis. Kan het dan helemaal niet bij grootschalige bedrijven? Ja zeker wel, kijk maar naar de immense cruiseschepen. Veel vaste gasten, eigenlijk iedereen, ze moeten wel omdat ze meestal niet van boord kunnen maar ze vinden het ook leuk.

Iedere avond krijgen ze immers hetzelfde bedienend personeel aan tafel en dit gedurende minimaal een avond of zes. Op deze wijze wordt er absoluut een band geschapen tussen de gasten en het personeel. Mede daarom is het afscheid pijnlijk en zijn de fooien vaak riant. De kapitein geeft een receptie voor de andere (echte) vaste gasten. Deze gasten heten “members”. Het zijn de gasten die al meerder reizen geboekt hebben. Je kunt silver, gold of diamond member worden als je maar vaak genoeg bij dezelfde maatschappij boekt. Je krijgt dan steeds meer privileges en dat streelt het ego enorm.

Maar in een hotel waar zakenmensen komen en waarbij dus automatisch het communicatieve aspect op een laag pitje staat,wordt het veel moeilijker een band c.q. bestand van vaste gasten op te bouwen. Het begrip vaste gasten heeft hier een totaal andere betekenis. Deze gasten zijn gasten die regelmatig terugkeren vanwege het aantrekkelijke arrangement, de ligging van de zaak, de kamers, de vergaderfaciliteiten enz.

Prima toch, maar voor een restaurant wordt het een ander verhaal. Hier komt de persoonlijke aandacht veel meer om de hoek kijken en hoe kleiner het bedrijf, hoe intenser de onderlinge contacten vaak zijn. Er moet natuurlijk wel een onderlinge klik zijn. Ook al is het eten nog zo goed en de entourage nog zo prachtig, als de mensen je niet liggen dan besluit je waarschijnlijk toch, er een volgende keer niet meer naar toe te gaan.

Hoe belangrijk dat persoonlijke is merk je al als je een restaurant komt en je bent door bijvoorbeeld een sympathieke gastvrouw, vanaf binnenkomst tot aan je hoofdgerecht met zeer goede service omringd. Plotseling is de dame in kwestie verdwenen en komt er een ander die verder gaat met de service. De vorige dame is wellicht naar huis of heeft pauze. Ook al is die opvolger net zo goed, toch voel je je er wat ongemakkelijk bij, want je was al een beetje gewend aan de vorige gastvrouw en er was al een beginnetje van een band die toch abrupt verbroken wordt.

Dus heel belangrijk aan de gast te melden dat de gastvrouw pauze heeft of naar huis gaat en stel de collega die de tafel overneemt desnoods even voor! Nu kunnen gasten die regelmatig in hetzelfde bedrijf vertoeven ook allerlei eisen gaan stellen, dat sluipt er bijna automatisch in. Men verwacht dat men met alle égards ontvangen en bediend wordt en men verwacht dat bijvoorbeeld de oberkelner of chef-kok altijd persoonlijk aanwezig zijn.

Dit zijn eigenlijk eisen die te ver gaan. Het wordt riskant als gasten alleen nog maar komen als de chef er is. Het is wel te begrijpen, maar toch, de komst van je vaste gasten worden dan bepaald door het wel of niet aanwezig zijn van bepaalde personen en dat is als koorddansen op een dunne draad. Voor het bedrijf houdt het wellicht een groter risico in vaste gasten kwijt te geraken als er iets mis gaat omdat de chef er niet is of wellicht erger nog, er niet meer is. Maar het hoort natuurlijk zo te zijn, dat zowel niveau van de keuken als dat van de bediening op hetzelfde pijl is als de chefs een dagje vrij hebben. Helaas gebeurt dat niet altijd en daarin zit een risico voor het bedrijf. Bij “normale” gasten is een fout meestal goed te herstellen, bij vaste gasten wordt het soms moeilijker want die hebben een veel hoger verwachtingspatroon. Zij kunnen hun bezoek vergelijken met vorige bezoeken!

Een kern van vast personeel is een belangrijke voorwaarde om een vast gastenbestand op te bouwen, met tijdelijke, onervaren krachten gaat dat zeker niet lukken. Herkenbare personen die ook nog eens een speciale klik hebben met de gast, dat is de basis. Maar vaste gasten houden is niet zo gemakkelijk. Geef ze ook eens een presentje en doe je stinkende best voor ze. Een misstap zullen ze je dan eerder vergeven en wat is er nou nog mooier als deze gasten speciaal voor jou naar het bedrijf toe komen om een mooie middag of avond door te brengen? Half pension arrangementen, mits perfect uitgevoerd, zouden, hoe ouderwets dan ook, wel eens een opstap kunnen zijn om meer vaste gasten aan te trekken.

Hou vaste gasten op de hoogte van allerlei acties binnen het bedrijf. De ambiance van een restaurant is erop gericht om aansluiting te vinden bij gasten en bijvoorbeeld herkenning, tevredenheid of genot te creëren. Het gevoel “er bij te horen” is heel belangrijk en moet worden overgebracht via bijvoorbeeld de Facebookpagina als verlengde van de fysieke locatie. Maak eens een filmpje terwijl de kok met de nieuwe kaart bezig is. Trouwe gasten vinden dat prachtig om te zien omdat ze betrokken zijn bij de horecagelegenheid. Het vormt een onderdeel van hun leven, zij delen dat met vrienden of connecties.

Als je je richt op het behouden van vaste gasten zul je zien dat gasten dit waarderen. De betrokkenheid van gasten (marketing model van Rossiter en Percy) op restaurantbezoek is groot en men praat en reviewt er graag over. Potentiële restaurant gasten gebruiken massaal reviews om hun restaurantkeuze op te baseren. Er is potentie om Superpromotors onder deze gasten te vinden en te maken. Superpromotors zijn gasten die als het ware van nature anderen vertellen en of reviews schrijven over jouw zaak. Zij treden dan op als een soort ambassadeurs.”Mond-tot-mond reclame en dan met de kracht van online!

Jammer, dat nog lang niet altijd iedereen doordrongen is, van het grote belang van vaste gasten!

Martin de Baat